Kenapa Perusahaan Ban Michelin Guide Jualan Rating Makanan Mewah?

Bagi para koki dan pemilik restoran di seluruh dunia, mendapatkan bintang Michelin adalah pencapaian tertinggi yang setara dengan memenangkan piala Oscar. Restoran dengan predikat ini dianggap sebagai tempat suci kuliner yang menyajikan makanan terenak di muka bumi. Namun di balik prestise yang menyilaukan ini, tersimpan sebuah ironi bisnis yang menggelitik. Otoritas tertinggi penentu rasa makanan mewah ini ternyata dipegang oleh perusahaan manufaktur ban mobil yang identik dengan bengkel kotor dan karet hitam. Bagaimana bisa perusahaan ban menjadi hakim rasa foie gras dan caviar?

Kisah ini bermula pada tahun 1900 di Prancis. Saat itu, pendiri perusahaan ban Michelin, kakak beradik Andre dan Edouard Michelin, menghadapi tantangan bisnis yang pelik. Jumlah mobil di seluruh Prancis saat itu masih sangat sedikit, kurang dari 3.000 unit. Masalahnya sederhana: jika mobil jarang dipakai, ban tidak akan cepat aus. Jika ban tidak aus, orang tidak akan membeli ban baru. Mereka harus memutar otak untuk mencari cara agar para pemilik mobil mau mengeluarkan kendaraan mereka dari garasi dan berkendara menempuh jarak jauh sesering mungkin.

Solusi jenius mereka adalah menerbitkan sebuah buku panduan kecil bersampul merah. Buku ini dibagikan secara gratis kepada para pengendara. Isinya sangat lengkap mulai dari peta jalan, cara mengganti ban, lokasi bengkel, lokasi pom bensin, hingga rekomendasi hotel dan tempat makan enak. Kunci strateginya ada pada rekomendasi tempat makan tersebut. Michelin sengaja merekomendasikan restoran-restoran lezat yang letaknya jauh di luar kota atau di pedesaan terpencil. Tujuannya jelas: memaksa orang untuk melakukan perjalanan jauh demi mencicipi makanan tersebut.

Sistem bintang yang mereka ciptakan pun sebenarnya memiliki kode rahasia yang berkaitan erat dengan perjalanan, bukan sekadar rasa. Satu bintang berarti "restoran yang sangat bagus di kategorinya". Dua bintang berarti "masakannya sangat lezat dan layak untuk memutar jalan (detour)". Tiga bintang, peringkat tertinggi, berarti "masakannya luar biasa dan layak dijadikan tujuan perjalanan khusus". Perhatikan kata kuncinya: memutar jalan dan perjalanan khusus. Semuanya dirancang untuk membuat roda mobil berputar lebih jauh.

Tanpa disadari, para pemburu kuliner ini telah masuk ke dalam perangkap pemasaran Michelin. Semakin sering mereka berburu restoran enak, semakin cepat ban mobil mereka menipis, dan semakin cepat pula mereka harus membeli ban baru dari Michelin. Strategi yang awalnya lahir dari keputusasaan untuk menjual karet bundar ini akhirnya berevolusi menjadi standar emas kuliner dunia. Ini adalah bukti bahwa inovasi bisnis sering kali datang dari hubungan-hubungan tak terduga yang melampaui batas industri aslinya.